Le SEA (Search Engine Advertising) a montré ses preuves : avec des résultats plus immédiats que le SEO (Search Engine Optimisation) ou référencement naturel, il est de plus en plus intégré par les entreprises dans leur stratégie d’acquisition pour générer rapidement des leads qualifiés. Pourquoi le SEA est-il crucial pour votre stratégie d’acquisition ? Comment le mettre en place ? Découvrez nos conseils.
Pourquoi utiliser le SEA dans sa stratégie d’acquisition ?
Le SEA, aussi appelé référencement payant ou publicité en ligne, consiste à investir un certain budget pour obtenir des résultats plus rapidement qu’avec le référencement naturel. Tandis que le SEO va générer des leads sur le long terme, le SEA vous permettra d’obtenir plus rapidement, voire immédiatement – pour peu que vos campagnes de publicité soient bien optimisées – les mêmes résultats.
Certes, alors que le SEO est gratuit, le SEA demande un réel investissement : on ne peut pas l’intégrer à une stratégie d’acquisition si on ne compte pas y consacrer une partie de son budget marketing. Toutefois, pour une entreprise qui débute et qui souhaite générer des leads rapidement sans avoir à attendre les résultats de sa stratégie de référencement naturel ; ou pour une entreprise qui évolue dans un univers ultra-concurrentiel, le SEA est indispensable.
Le SEA permet en effet d’atteindre directement vos prospects, plutôt que d’attendre que vos prospects viennent à vous, en gagnant rapidement de la visibilité auprès d’une audience ciblée. Il permet également de collecter des données sur vos prospects pour ensuite mettre en place une stratégie de lead nurturing, qui transformera ces prospects en leads qualifiés puis en clients.
Enfin, les plateformes de SEA, Google Ads en tête, offrent l’accès à de nombreuses statistiques qui vous permettent d’analyser vos campagnes et d’avoir une vision globale de votre retour sur investissement. Des informations utiles pour améliorer votre CRM et affiner votre stratégie d’acquisition.
Le SEA est ainsi l’un des principaux leviers d’acquisition, avec le SEO et d’autres branches du marketing (content marketing, email marketing, etc.). Voici un résumé des avantages à intégrer le SEA à votre stratégie d’acquisition :
- Les solutions de SEA permettent un ciblage très précis afin de vous concentrer sur votre cœur de cible et de ne pas gaspiller de l’argent de votre budget sur une audience peu qualifiée
- Le contrôle des coûts est facilité grâce à un système de facturation très précis, qui vous permet de fixer un budget maximal et de vous y tenir
- Le ROI est immédiat et mesurable
Les principaux freins à l’adoption du SEA pour les entreprises (augmentation de la concurrence qui fait monter les enchères, complexité de gestion des campagnes…) sont finalement minimes comparés aux avantages du SEA pour votre stratégie d’acquisition.
Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads… quelle solution choisir ?
On distingue deux types de SEA : la publicité via une solution spécifique (Google Ads, Bing Ads, etc.), ou la publicité via les réseaux sociaux ou social advertising (Facebook Ads, LinkedIn Ads…).
Google Ads
Google Ads (anciennement AdWords) est l’outil de SEA le plus connu. Et pour cause : Google contrôle à lui seul 90 % du marché des moteurs de recherche à l’échelle mondiale ! Son moteur de recherche est le plus utilisé, c’est donc par là qu’il faut commencer lorsque l’on commence à faire du SEA.
Google Ads est la solution de publicité en ligne de Google. Google Ads offre de multiples possibilités : les annonces textuelles, les annonces responsives, les annonces dynamiques, les annonces sur Google Shopping ou sur Google Images, les annonces de remarketing…
Google Ads n’offre pas seulement des formats d’annonces variés, il permet également de choisir entre deux réseaux pour diffuser ses publicités :
- Le réseau de recherche (Search) : les annonces textuelles sont affichées sur les pages de résultats de recherche, en fonction de la requête de l’utilisateur. Ce réseau permet de toucher une cible en recherche active pour optimiser son taux de conversion.
- Le réseau d’affichage (Display) : les annonces sont diffusées sur les sites partenaires de Google, des sites à fort trafic comme Le Monde ou encore YouTube. C’est une bonne option pour améliorer sa visibilité ou pour toucher des prospects qui ont déjà visité votre site web.
En plus de cela, Google Ads offre des possibilités de ciblage très précises, en fonction des centres d’intérêt et de l’emplacement géographique notamment.
Facebook Ads et LinkedIn Ads
La publicité sur les réseaux sociaux est un autre levier d’acquisition efficace. Les deux régies publicitaires les plus connues sont Facebook Ads et LinkedIn Ads, respectivement plutôt adressées à une cible BtoC et BtoB. Les formats d’annonces sont variés : publication sponsorisée, vidéo, diaporama, carrousel, encart interactif… Avec les régies publicitaires des réseaux sociaux, il est possible d’acquérir rapidement un grand nombre de leads qualifiés.
Nos conseils pour bien intégrer le SEA dans votre stratégie d’acquisition
Le SEA est un outil très utile pour générer des leads qualifiés, si l’on sait bien l’utiliser. Voici nos conseils pour bien intégrer le SEA à votre stratégie d’acquisition pour obtenir un ROI optimal.
Définir ses objectifs
Quelle que soit la stratégie marketing mise en place, la définition des objectifs est indispensable avant même de commencer à réfléchir aux actions à mettre en place. Les objectifs sont inséparables de la stratégie, vous devez les penser ensemble. Les objectifs peuvent être divers : booster sa visibilité, améliorer la notoriété d’un produit ou d’un service, augmenter son trafic, améliorer son taux de conversion… Ces objectifs seront à préciser au moment de mettre en place vos campagnes sur Google Ads.
Bien choisir ses mots-clés
Les mots-clés sont à la base de toute stratégie de référencement payant. Pour bien les choisir, vous devez vous mettre à la place de votre cible et faire des tests en recherchant des mots et expressions dans la barre de recherche de Google. Vous pouvez également faire une analyse de la concurrence et des mots-clés qu’ils utilisent. N’oubliez pas les expressions longues dites « longue traîne », qui, si elles comptabilisent moins de volume de recherche, vous apporteront des leads plus qualifiés.
Faire le suivi de son référencement
Une fois votre stratégie lancée, pas question de croiser les bras et d’attendre les rapports mensuels pour affiner votre stratégie et adapter vos actions ! Le suivi de votre référencement doit être constant à partir du moment même où vous lancez votre stratégie. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils comme les Webmasters Tools de Google ou Screaming Frog SEO Spider. Ces outils vous permettront de suivre l’évolution de votre référencement et d’ajuster votre stratégie de SEA en fonction.
Continuer à travailler son SEO
Sans travail sur le référencement naturel, votre travail sur le référencement payant sera inutile ! Les deux sont complémentaires. Pendant que vous déroulez votre stratégie de SEA, vous devez continuer à optimiser le contenu de vos pages. Plus vos pages sont riches sémantiquement et pertinentes pour votre cible, plus leur score de qualité sera élevé, ce qui augmentera les chances de succès de vos annonces ! Gardez en tête que le SEA est une stratégie à court / moyen terme, avec des résultats immédiats, tandis que le SEO vous permettra de générer des leads sur le long terme. C’est le SEO qui décidera de votre positionnement à terme, vous ne devez donc surtout pas le négliger !
SEA et stratégie d’acquisition : comment gérer ses dépenses ?
Le budget élevé qu’implique une stratégie de SEA est le principal frein pour les entreprises. Toutefois, il existe quelques astuces pour bien gérer le budget alloué au SEA et obtenir tout de même de bons résultats.
Tout d’abord, il faut savoir que vous n’avez pas besoin d’acheter les mots-clés les plus chers, même si ce sont ceux sur lesquels sont positionnés tous vos concurrents. Les mots-clés de la longue traîne sont moins saturés, et donc moins chers, et ils peuvent apporter de bons résultats. Acheter des mots-clés moins chers vous permettra d’en acheter plusieurs plutôt que de se consacrer sur un seul ou deux mots-clés onéreux.
Pour gérer votre budget dans une campagne de SEA où l’on paye au coût par clic (CPC), vous devez vous assurer qu’aucun des clics sur votre annonce n’est inutile. Pour cela, n’hésitez pas à faire des listes de mots-clés à exclure : Google Ads ne fera alors pas apparaître votre publicité lorsque la requête comprendra les mots-clés que vous aurez exclus, empêchant ainsi des visiteurs non intéressés de cliquer sur votre annonce.
SEA et acquisition : faut-il faire appel à une agence ?
Il peut être intéressant de se faire accompagner dans la mise en place de sa stratégie SEA en travaillant avec une agence spécialisée, surtout si vous manquez de temps ou de ressources humaines. Cela vous permettra de bénéficier immédiatement d’une expertise plutôt que de tâtonner au début, d’autant plus que les outils de SEA ne sont pas forcément très intuitifs pour quelqu’un qui ne les a jamais utilisés. Toutefois, il est vrai que travailler avec une agence demande un budget important : à vous de mesurer l’investissement que vous pouvez faire par rapport aux gains espérés !
