Fab.com, magasin d’objets design qui remporte un succès grandissant, est-il le seul magasin de commerce social ? Avec 8 millions de clients répartis dans 26 pays, la star montante du commerce en ligne ne s’arrête plus – il réalise en effet son shopping en rachetant de plus petit concurrents à travers le monde. Le social a été bénéfique pour Fab, mais n’aide pas, jusqu’à présent l’industrie du commerce social à grandir.
En 2011 et début 2012, il s’agissait du commerce social voire même du ‘f-commerce’. Pourquoi avoir besoin d’un magasin online ? Mettez tout simplement tout sur Facebook, là où sont les gens ! Faire du shopping, ce qui a toujours été une expérience sociale, deviendrait une activité sociale sur Internet également. L’intuition était la bonne : l’inspiration sociale provenant des amis, la preuve sociale, la réassurance, sont autant d’éléments clés dans le processus de décision d’achat, surtout en ce qui concerne les achats considérés (excepté les achats de tous les jours). La prochaine génération d’e-commerce intègrera ces dimensions, dès le début, dans l’expérience d’achat, donnant ainsi naissance à une nouvelle ère aux magasins et à la croissance.
L’expérience la plus marquante est celle menée par Levi’s : « faites du shopping avec des amis », où l’on pouvait s’identifier via Facebook pour voir quels amis avaient « liké » et acheté (le site n’est maintenant plus en ligne). De nouveaux joueurs ont suggéré, quant à eux, de placer votre magasin en ligne sur Facebook. Ces expériences-là furent des échecs. Ces projets d’e-commerce ont alors été rapidement abandonnés. Aujourd’hui, la plupart des magasins d’e-commerce ressemblent à ceux d’il y a 5 ans, avec parfois quelques logos des médias sociaux dans le bas de leur page d’accueil.
Peut-être qu’en fin de compte, toute cette histoire de commerce social n’était que mirage.
Vraiment ? Je ne suis pas d’accord. Il y avait seulement quelques mauvaises attentes :
Insérer votre magasin sur Facebook était une mauvaise idée. Premièrement, car les gens ne retournent pas sur les pages une fois qu’ils les ont « likées », tout tourne autour du fil d’actualité. Si vous essayez de promouvoir des liens vers votre magasin dans le fil d’actualité, autant que cela se fasse directement vers votre site web :les gens ne font pas confiance à Facebook pour le shopping, et même s’ils donnent leur confiance à Facebook, cela ne changera rien du tout d’envoyer un lien au sein même de Facebook ou ailleurs (à part pour Facebook-même qui peut diffuser des publicités sur vos concurrents pendant que les utilisateurs sont sur votre page).
- L’idée de pouvoir personnaliser l’expérience de shopping via une identification en ligne (social login) est arrivée bien trop tôt : à moins que vous ne soyez un site du type Amazon ou undétaillantdu top 5, les chances pour que vous ne fassiez pas du shopping dans les mêmes magasins que vos amis Et même s’ils le faisaient, ils ne partageraient pas nécessairement ce qu’ils font sur Facebook. Peut-être le bouton « je veux » sur Facebook permettra de changer cela, mais ce n’est pas encore le cas actuellement.
- Les gens avaient un esprit trop fermé pour comprendre réellement les mécanismes sociaux : le social ne concerne pas uniquement « ce que font les amis ». Par exemple, le simple système d’évaluation et de notation (par étoile), qui est présent depuis toujours, c’est un élément social : c’est la valeur que donnent les gens en parlant de produits ou services, c’est le contenu de cette évaluation, mais c’est également le fait que d’autres personnes sont intéressées, qu’elles achètent.
Nous restons convaincus que le commerce social à un brillant avenir, tant que l’être humain reste une espèce sociale et que le digital reste important (vous serez d’accord sur ces 2 points). Mais la question serait plus : que devriez-vous attendre ? Et comment mener à bien une stratégie du commerce social réaliste et pragmatique ?
Nous proposons ce « modèle mature » suivant, c’est-à-dire qu’en fonction de votre degré de sophistication, il y a un schéma étape par étape à suivre :
- Donnez une simple visibilité sociale sur votre site. Des widgets gratuits de Facebook ou Twitter existent. Cela vous aidera, d’autant plus s’ils comportent des boutons « like »/ « follow ». Si votre espace web est important et que vous voulez plus de contrôle, utilisez un software à implémenter sur votre site. Le premier objectif d’un site est de convaincre ou vendre ; le deuxième ? Générer de la participation.
- Soyez multi-sociaux : les média sociaux peuvent être utilisés autant pour l’expérience que l’inspiration sociale : assurez-vous d’être là où vos clients sont, pour leur fournir le type d’engagement qu’ils aiment à cet endroit précis. Twitter est plus utile pour les services clientèles, Pinterest pour l’inspiration, Youtube pour l’éducation et Facebook pour l’amusement et garder votre marque en vie (peut-être une vision un peu trop simplifiée, mais l’idée est là).
- Créez et amplifiez la monnaie sociale : demandez des tweets (même si vous n’êtes pas sur Twitter, utilisez les hashtags !), des posts Facebook de vos clients contents. Engagez-vous avec certains et élargissez-vous aux autres, en republiant cela sur votre site à des endroits-clés (page produit, pages de livraison,…). En faisant cela sur les médias sociaux, vous aurez plus d’engagement, car vos clients ne devront pas s’identifier (login), ce sera viral étant donné que leurs amis/ « followers » le verront, et ce sera crédible, puisqu’attaché à un profil. Le résultat ? Un cercle vertueux pour votre magasin, du contenu de qualité pour le flot de visiteurs passifs, et comme résultat un taux de conversion beaucoup plus important.
- Amplifiez et organisez : Les gens se rendent sur des sites d’e-commerce pour faire des transactions mais également avoir de l’inspiration. Dans votre domaine, vous voulez certainement être « la référence » en matière de contenu, que ce contenu soit le vôtre ou celui de quelqu’un d’autre, via le partage (pas sûre) de contenu. Vous pourriez par exemple poster une vidéo provenant de YouTube à propos de la pratique du golf sur votre page reprenant des équipements de golf. Rappelez-vous: les gens n’achètent pas lors d’une première visite, mais finiront par acheter si vous les faites revenir pour plus. Ils feront du shopping avec vous, pour plus et plus souvent. Cela vous permettra ainsi d’augmenter votre performance SEO.
- Créez de l’engagement sur votre site : posez des questions, faites des quizz, assurez-vous de permettre aux gens d’utiliser un identifiant social avec une adresse mail derrière pour gagner à être suivi. Vous pouvez même « gammifier » votre expérience, si vous osez…
- Personnalisez : c’est le Saint Graal du shopping social. Seulement quelques magasins y arrivent, mais qui sait si ce sera le vôtre ? En utilisant un identifiant social, vous pourrez montrer ce que les autres ont vu, acheté ou veulent simplement. C’est une tendance qui émerge de plus en plus et pourrait devenir très grande dans le futur. Néanmoins, si vous ne commencez pas avec les étapes basiques, vous n’arriverez jamais à atteindre cette étape-ci.
Nous en sommes seulement au début du commerce social. Nous pensons que maintenant les « pics d’attentes exagérées » sont passés, on peut se concentrer sur une approche qui apporterait du résultat. Plus qu’une simple valeur ajoutée aux média sociaux, ces étapes pourraient devenir le point central de votre stratégie des média sociaux, car il s’agit de ce qui est important pour un magasin en ligne : utiliser les média sociaux pour générer du trafic et de la conversion.