En Juin dernier, Facebook a introduit le concept des hashtags sur sa plateforme. Ce ne fut pas une entrée fracassante. Après Twitter, Instagram et encore beaucoup d’autres plateformes sociales, Facebook est arrivée bien trop tard dans la course, ce qui apparait, une fois de plus, comme un « copier-coller » du géant.
Lisez notre précédent post pour voir ce que cela signifie pour vous.
Pourtant, nous pensons que les hashtags sont une promesse pour relancer le marketing social ; en élaborant des campagnes hashtags à travers plusieurs médias sociaux, afin de stimuler l’engagement.
C’est ce qu’on appelle une « Campagne Conversationnelle », car ce n’est pas nécessairement à propos d’un quiz, d’actions marketings participatives & créatives, ou d’un échantillon gratuit, mais c’est à propos de la monnaie sociale (« Social currency » en Anglais). La monnaie sociale, c’est lorsque les gens parlent positivement à d’autres personnes de votre marque. Grâce aux médias sociaux, la monnaie sociale a une portée encore plus importante, elle peut être publique (donc vous pouvez la réutiliser) et crédible (liée à un profil social). Le travail du marketing est d’agir comme un catalyseur, pour stimuler et élargir la monnaie sociale.
Cela débute simplement, avec la question-clé que tout marketeer devrait toujours garder en tête (du moins, de notre point de vue) : « De quoi vaut-il la peine de discuter : de mon produit ou de ma marque même, ou encore des produits associés à mon produit ou à ma marque? De quoi les consommateurs pourraient-ils parler ? ».
Il y a 4 options :
- A propos du produit (est-ce nouveau ? en quoi est-il spécial ? Qu’est-ce qu’on en dit ?)
- Les produits associés au produit (à savoir, des thèmes adjacents, pensez au cinéma pour les fabricants de télévision)
- A propos de la marque (qu’est-ce qui est cool, drôle et intéressant à propos de cette marque ? Pensez à la campagne «#Shareacokewith »)
- Les produits associés à la marque (pensez à des valeurs auxquelles les gens prêtent attention et qui représentent bien votre marque, comme la campagne Dove « Real beauty »).
Attention : si vous êtes trop égocentriques, votre campagne ne pourra probablement pas prendre d’ampleur. Si vous oubliez un peu trop votre produit ou marque, il se peut que vous fassiez une bonne campagne, mais cela ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs de ventes ou de notoriété.
Sur base de cela, vous pourrez concevoir une campagne conversationnelle qui fera la différence, car elle sera à l’intersection entre ce qui a de l’importance pour vous (vos objectifs business) et ce qui a de l’importance pour les consommateurs. Vous augmenterez l’impact viral inhérent des médias sociaux pour créer et amplifier la monnaie sociale. Mais il y a d’abord quelques étapes requises.
Tout d’abord, vous devriez choisir un hashtag : vous pouvez y inclure (ou pas) le nom de votre marque – Coca-Cola l’a fait avec sa campagne « #Shareacokewith ». Soyez sûr que ce ne soit pas un nom trop générique, pas trop long ou difficile à se souvenir. Méfiez-vous de l’ironie – Comment un hashtag pourrait être mal utilisé ? Qu’y a-t-il sur votre entreprise qui pourrait faire l’objet d’une attaque? Vous ne devriez pas être retenus par la peur (certains vous diront qu’un peu de « bashtagging » est peut-être mieux qu’aucune conversation), mais simplement vous y préparer.
Ensuite, vous devriez sélectionner le média social au coeur votre campagne d’activation – basé sur votre audience, ainsi que le ton que vous souhaitez créer. Twitter est plus enclin à des ‘commentaires spirituels’ mais également à de l’ironie. Facebook, devenant plus populaire, est plus direct et cru. Vos hashtags pourraient être portés à Instagram & Vine, bien plus visuels bien sûr. Vous pourriez tout inclure (‘All in’) si vous osez, et laisser les gens utiliser n’importe quel média social (en fait, vous ne pouvez pas contrôler cela, donc ça pourrait être la meilleure option) – mais vous devriez sélectionner un ‘réseau central’ qui sera votre principale cible pour créer de la viralité.
Evidemment, vous devez définir comment vous allez stimuler la conversation. Elle ne vas pas nécessairement se répandre comme un feu de brousse sur Internet. Vous devrez la stimuler en utilisant des campagnes traditionnelles, des campagnes de publicités sociales ou encore par d’autres mécanismes. Vous pouvez également rajouter une pointe de créativité, en créant une vidéo qui met en scène votre hashtag, son utilité,…
Ensuite, comment allez-vous maintenir et amplifier la conversation ? Cela requiert une attention constante du community manager, en répondant, retweetant (ou ‘aimant’) les meilleurs posts et en utilisant intelligemment les outils de publicités sociales comme des posts, tweets ou tendances promues.
Tout comme le font les diffuseurs, vous reconnaîtrez votre communauté en mettant en valeur le meilleur engagement que vous avez : sur un site, un écran de télévision, une affiche publicitaire. Evidemment, ce contenu sélectionné et trié (ou en streaming si vous osez cela) sera d’un grand intérêt pour un flot de visiteurs passifs qui est curieux de la marque ou du produit. Vous devez sélectionner la façon dont vous allez montrer cette reconnaissance et vous assurer que vous avez bien des gens pour la voir (une autre partie d’une campagne), et que les personnes qui ont été mises en valeur, le savent. Cette boucle de feedback est cruciale car elle montre que vous êtes réellement intéressé par ces conversations, pas seulement à ceux qui ont été mis en valeur, mais à toute la communauté.
Une approche alternative est de diviser la campagne en 2 parties. La première partie est la campagne de mobilisation, dans laquelle vous activerez une minorité d’ambassadeurs, et une deuxième partie qui est ‘la campagne d’amplification’, dans laquelle vous mettrez en valeur cette monnaie sociale (plus crédible que votre voix) pour une large majorité. Cette large majorité fera la différence sur votre ligne de fond, étant donné que c’est la seule chose qui leur importe : une preuve sociale, et ils constitueront les nouveaux clients que vous ciblez.
Vous aurez alors créé une campagne qualitative, montré ‘la monnaie sociale’ concernant votre marque/produit et atteint vos objectifs, car cela créera des conversations pertinentes pour un public pertinent et concerné et c’est ce qui, en fin de compte, est un objectif-clé du marketing, pas plus, pas moins.