Brian Solis, le célèbre auteur de médiaux sociaux, a inventé le terme ‘Egosystem’ il y a quelques années. Les médias sociaux sont une sorte de danse d’ego, à la recherche de reconnaissance.
Ou, pour citer un personnage encore plus célèbre (Andy Wharol) : ‘Dans le futur, tout le monde aura 15 minutes de gloire’. Le futur, c’est maintenant. Cette quête de gloire, par des personnes anonymes, peut même être plus courte : avoir son tweet diffusé pour quelques secondes sur un écran télévisé, est déjà, en quelque sorte, une forme de gloire. La Social TV a fait de cela, une réalité. Lorsque des tweets apparaissent, les gens se sentent reconnus, et s’engagent même davantage, incitant alors certains passifs à s’engager à leur tour dans les médias sociaux.
Mais la reconnaissance peut se faire de manière plus minime: un retweet ou une réponse par une célébrité ou une marque que vous aimez (ou même par un autre ‘twitter follower’ anonyme), un certain nombre de ‘like’ sur un post Facebook, le partage d’une vidéo qui est repartagée un certain nombre de fois (selon votre âge et ambition, je vous laisse décider ce que ‘certain’ signifie pour vous).
Mais cela ne concerne-t-il pas la plupart des comportements humains?
Dans la pyramide de Maslow, le besoin de reconnaissance est pratiquement central, faisant partie intégrante de ‘l’estime de soi’ (‘self-esteem’ – après les étapes ‘psychological’, ‘safety’ et ‘love’). Ce besoin de reconnaissance dirige certains comportements humains, devenant ainsi omniprésent dans presque toutes les décisions que nous prenons, dans chaque travail que nous faisons, dans chaque action que nous entreprenons, et même dans nos loisirs.
Réfléchissons un peu à cela. Imaginez que vous obteniez le meilleur boulot dont vous puissiez rêver (en termes de salaire et d’épanouissement), mais tous les jours, à la fin de la journée, quelqu’un vient et détruit (ou en quelque sorte ‘défait’) ce que vous avez accompli durant la journée. Sans un mot. Comment vous sentiriez-vous ? Après combien de temps démissionneriez-vous ? Seules quelques personnes supporteraient ce test. Parce que nous avons tous besoin de savoir que ce que nous faisons est reconnu, de quelque manière que ce soit. Nous pourrions appeler cela ‘utile’, mais la vraie signification de ‘utile’, pour nous êtres humains, c’est que cela soit en fait reconnu.
Il y a déjà un paradoxe : tellement peu de marketeers ont joué sur cela jusqu’à présent. A vrai dire, combien ont déjà utilisé ce besoin ? Vous trouverez juste quelques campagnes marketing participatives (telles que Lay’s ’Make your own flavor’), ou encore, certaines marques mettent en scène des membres spécifiques de leur communauté, à travers des interviews ou quelques-uns de leurs commentaires.
Bien que nous appréciions le ‘dialogue’ (important fondement à mettre en place), la reconnaissance va bien au-delà car, tandis que le dialogue a un commencement et une fin (lorsque toutes les questions, peurs et doutes sont abordés), le besoin de reconnaissance, quant à lui, est un ‘conducteur sans fin’, on en demande toujours plus.
Il se pourrait qu’un marketeer dise : ‘Je ne peux pas reconnaître chacun des consommateurs de ma marque, pas vrai ?’ En réalité, c’est faux. Il y a un très bon ‘sous-produit’ à la reconnaissance d’un membre, c’est la reconnaissance de la ‘Communauté’ de toutes les personnes se sentant proches (par intérêt ou affinité) de la personne reconnue. Lorsque la personne qu’on apprécie ou à qui l’on s’identifie, est reconnue, on fait partie du ‘sentiment de bien-être’ que ressent cette personne. Il y a cependant des nuances (ex. de la jalousie pourrait faire surface, ou un sens accru de la concurrence, ce qui est pas mal), mais dans l’ensemble, la communauté apprécie la reconnaissance de ses membres, en général, par association.
Donc, vous ne devez pas nécessairement donner de la reconnaissance à tout le monde, seulement à quelques personnes, de manière fréquente.
Vous pouvez simplement commencer par retweeter ou republier des posts sociaux sélectionnés sur votre site, ou autres écrans. Vous pouvez mettre en avant des personnes en leur rendant visite ou en ‘bloggant’ à leur propos. La satisfaction de la reconnaissance crée un appel plus large à des personnes désengagées, qui s’engageront, agrandissant alors le cercle vertueux que vous construisez pour vos marques. Car dans le monde d’aujourd’hui où le ‘Push’ n’est pas suffisant, les marketeers ont besoin d’agrandir ce cercle de croyants et fans, et ce, à travers l’engagement. La reconnaissance est un conducteur fondamental qui aide les marketeers à y arriver.
